什么是消费？如何做消费？如今消费领域的机会到底有多大、天花板到底有多高？五岳资本创始合伙人蒋毅威在“2018新风向峰会”对这些问题做出了回答。

“消费就是一个供和需之间的关系，解决大家衣食住行之间的需求。”蒋毅威表示。

蒋毅威表示，做消费还是要专注。市场上发展比较快的创业者，他们都有一个能力就是：抓消费两头的能力，一边是供给（供应链），一边是需求。

今天的消费机会到底有多大，今天消费的天花板到底有多高？这就涉及到“天时、地利、人和”的问题。所谓的“天时、地利、人和”就是“天花板、毛利、人效”。

蒋毅威认为，在目前的环境下，创业者选择已经有巨头或已经有品牌的赛道，其成功的成本必然很高。因为创业者此时要花可能几倍的成本去教育客户，去获取用户，在这种环境下创业面临的天花板是有瓶颈的。

地利就是毛利，毛利即定价权，就是买的价格和卖的价格之间的价差。

“人效是高科技公司常喜欢用衡量自己标准的方式，也就是综合考量员工数和总价值从而得出每个人产生多少收入，能产生多少毛利，能产生多少净利润。人效往往是能够决定一家公司以后能产生多少净利润的核心标准。”五岳资本创始合伙人蒋毅威表示。

五岳资本创始合伙人蒋毅威分享《归真至道》主题演讲

以下为蒋毅威演讲全文：

谢谢主持人，当我知道要来分享消费的时候，我说这是一个比较难讲的话题。因为消费实在太大了，但实际上今天好像VC没有人能离得开投资消费，原因很简单，你如果上网查一组数据，中国去年GDP增长率6.9%左右，但是中国过去五年的消费复合增长约12%。

结合当下中国投融资、贸易环境境况，我们发现消费可能是唯一一个能够把我们从现在不是特别好的经济环境当中拉出来，但就是因为这个赛道过大、过广，也导致投资难做。这对于创业者来说也是一样很迷茫。

其实我们很担心所有人都在讲消费的时候，往往忽略了消费到底是什么，如何能在消费中盈利。我们经历了几次与消费相关的泡沫了，最近一次就是共享经济。三年前看到共享单车的时候，我个人就经常说共享单车终于有一天会成为消费垃圾，而昨天我在新闻APP上看到一篇文章看到说“共享单车就是共享垃圾场”，这是典型的资本吹的泡沫，之前就是O2O。资本在消费投资当中所扮演的角色，一方面可能是在帮助整个行业去增长，也在帮助中国去做GDP的转型，另一方面也创造了很多没有必要的一些浪费，诸如投资人的资金、创业者的时间。

所以，我们五岳资本认为做消费还是要专注。今天大家一直在说消费，消费到底是什么？我们认为消费就是一个供和需之间的关系，解决大家衣食住行之间的需求。

反看中国经济，随着改革开放30年以来，我们到底消费当中受益者是谁？

如果你是一个创业者，2017年以前会有三大类在发展过程中收益：第一类是依靠互联网获取低成本用户红利的电商平台、第二类是线下拥有覆盖渠道品牌、第三类是渠道布局最深最广的商品品牌。尤其在电商类产生了几家大的上市公司巨头。

但2017年以后发生了很大程度的改变。线上渠道类大公司铺的比较广，有渗透力，把一二线城市渠道铺垫打通。但这些公司最近一两年的发展却在放缓。为什么都在放缓？因为这些公司因为所选的品类，导致发展过程中存在一定的限制性。例如，某些以单一消费品类，如3C、女装等作为主要发展方向，直到发展成熟后，如果未来再向其它品类拓宽，会相应产生不同程度的成长乏力和发展困境。另外，线下渠道类大公司，它们也会经历一些比较迷茫的探索阶段。

渠道做到现在，还有什么价值？新的一波瓶颈带来的机会到底是什么？当巨头遇到瓶颈的时候，往往就为创业者创造了一些创业机会，所以我们希望在这些瓶颈当中去寻找一些新型创业者，而这些创业者能够在巨头已经存在的行业当中寻找到自己真正有的机遇。我们发现五岳资本自己投资的创业者，以及我们看到市场上发展比较快的创业者，他们都有一个能力就是：抓消费两头的能力，一边是供给，一边是需求。什么是供给，供给实际就是供应链。

同时我们也发现，很多做消费的创业公司，尤其是号称以科技或者以互联网为主的创业公司，往往在供给端的能力是偏弱。这些创业者很年轻，主流创业者都是80后甚至90后，在消费领域中所耕耘的供应链资源比较弱。但是也有强项，其创业团队往往会在渠道，也就是在需求端，呈现出的能力比较突出。

当然，我们在需求端也看到，到底今天需求来自于哪？到底今天消费的最终渠道是什么？我们认为最终渠道是个体经营者，个体经营者指的不一定是微商，微商只是个体经营者当中一类。

在当前流量比较高的环境下，能够有效抓住最终底层渠道的消费公司会是受益者。但同时，如果创业公司对供给端毫无控制能力，那我觉得这些创业也毫无意义。原因很简单，今天的创业一定不是说只做流量，或者只做生产。今天是能够把上下产业全都打通的创业者才能真正有机会。而这些创业者如果只能在某一端上创造价值，在另一端是跛子一样，左右不平衡的状态，导致的结果是瓶颈很快出现。

今天都在讲科技赋能，我不太喜欢这个词，但似乎没有更合适的词汇替代它。当前所有投消费的人，或者跟消费相关的人都想讲科技，但科技到底能做什么，有一种今天讨论比较多的热点话题叫做S2B2C，它讲的更跟渠道相关，以前所有消费形态都是分层代理，一层接一层，而今天的效应就是说让代理变成只做信息沟通，剩下事情都交给平台，平台能够做物流、资金流、库存，及相关的供给。

可还是这句话，科技如果只解决单一的问题，并不能够真正的满足一个消费平台成功发展的重要因素。就因所在，如果你的供给端还是普通的供给端，你永远会受到渠道和供应商的挤压，从而毛利很难实现理想的数字。

我们也发现成功创业者往往很有能耐的地方是：他（她）所做的科技，所带来的结果是他（她）比别的公司更挣钱。科技到底是能够改变什么？在我们机构内部有一句话——如果所谓的科技不能变成生产力，或者不能变成毛利率，这种科技是没有用的科技。为什么？因为科技如果真正不能改变毛利空间，并不能改变人效，那么科技的价值是什么，所以所谓的科技赋能就是伪命题，这就是为什么我觉得在上一代无论O2O浪潮当中，还是共享经济浪潮当中，大家对科技的估值是高估的。

比如共享单车，大家都想到单车模型成立，可是所有人忘记了要多人去挪车，要多少汽车去挪自己的车，而这个就是一开始大家在做这种模式当中没有涉及到的，就是因为过于高估科技的价值，而过于低估了人类的潜能。在种环境之下，真正的科技投资和真正的科技创业，当中一定会要把科技运用到真正的能够改变产业，和整个从供给到需求端整个网络当中去。

当然从另外一个角度说，今天的消费机会到底有多大，今天消费的天花板到底有多高，这就涉及到天时、地利、人和。首先天时、地利、人和是我们中国的一句老话，我自己认为天时地利人和最重要就是天花板、毛利和人效。

什么叫天花板，消费在中国是一个35万亿的市场，市场很大，所以在中国可以轻轻松松找到任何一个说是千亿市场的一个行业。可问题是，这千亿市场是否适合大家去创业，千亿市场是否意味着天花板比较高，这是截然不同的两件事。天花板比较高指的是：在目前创业环境下，由于很多品牌已经深入人心，很多品类已经深入人心，但是你所做的选择的品类，或者选择的赛道，已经有巨头或者已经有品牌，这时候再去做，其成功成本是很高的。因为你要花可能几倍的成本去教育客户，去获取用户，这种环境下，这种创业面临的天花板是有瓶颈的。

地利就是毛利，毛利就是定价权。这是今天大多数创业者所忽略的东西，很多人先做规模，反过来再去做定价权，也许在某些细分品类当中有成功的可能性。不过，有更多消费的平台，去做规模靠的是多种SKU，而都是标准SKU爆款去做规模。那规模导致的结果是什么，依旧是做到一百亿还是没有定价权。

所以我们认为真正优秀的消费创业者，他们的能力就是从第一天开始就能通过自己在供给端，对于产业链的理解，对于原材料的控制能够有效的把毛利做高。当数量规模达到一定程度后，能够把一些非标品牌做成标准品牌，就是品牌的价格溢价。所以说，毛利如果不能够通过科技改变产业链来提高的话，那我们认为这个产业本身是不能够被科技所颠覆的。毛利的衡量是任何一个早期的做消费的创业公司所必须具备的。这也是对创业者选品的考验，因为有些毛利是没法被改变的。有些毛利由于供给端的贫缺，由于是供给小于需求，所以导致结果是没有定价权，而没有定价权的结果就是没有毛利。所以，我认为没有毛利的生意是没法被投资的生意，是没有办法被资本帮助的生意。

最后，真正的投资消费的新型理念，就是人效，这个理念更符合是互联网理念。今天大家看消费，很多人讲坪效，那是上一个年代的名词，坪效就是每平方米产出多少营业额。但消费本身有一个很大问题，就是增量是靠单体增长做出来的，其带来的结果是线性增长，而投资人更希望是曲线增长，或者指数性增长，这就意味着说，单纯的计算坪效不是有效的方式。

人效是高科技公司常喜欢用衡量自己标准的方式，也就是综合考量员工数和总价值从而得出每个人产生多少收入，能产生多少毛利，能产生多少净利润，对于一个早期公司来说没有净利润。所以五岳资本认为，人效往往是能够决定这家公司以后能产生多少净利润的核心标准。原因很简单，所谓的高科技就是轻资产，它能够把一些重资产剥离在外，科技在此过程中帮助二者融合，从而达到就是较少人数运营了此前同等规模的公司，最终即是当你的毛利变高，你的人效比也变高时，你的净利更高。

投资消费不是投泡沫，不是投故事，也不是创造伪需求，而是投资创新能够创造价值的新商业。而这个价值在资本市场里，从长期来说，更具有实际意义的就是净利润，不要忘记净利润的重要性。今天去投资、去创业很少人去讨论利润是从哪里来，但我们觉得做消费如果不能创造价值，不能创造净利润，那么创业都是伪命题。谢谢大家。（文：36氪／朱欣）